每當特殊節日或是需要行銷、增加 app 用戶參與度、互動率、曝光度時，通常想到可以做的就是「辦活動」，「辦活動」究竟要怎麼辦，要在哪裡辦，才能達成目標呢？
在 2018 年 2 月間，Forest App 舉行了第一次線上活動「給 Forest 的一封情書」。在活動結束時，我們收到了超過 5000 封用戶們寄給 Forest App 的情書，而「給 Forest App 的一封情書」這個話題在活動期間，在微博話題榜上甚至獲得了 161 萬閱讀量，並且曾一度躍上了話題榜中的互聯網榜第一名，究竟我們是怎麼辦到的呢？
本文分為上下兩篇內容，上篇將會著重在事前策劃階段，我們是如何發想、設計到規劃此次活動內容。
一、神秘的活動
2018 年 2 月 13 日，Forest App 的官方微博與臉書粉絲專頁發布了一篇看似文藝且好像與 app 無關（？）的神秘貼文，預告 Forest App 有史以來的第一個神秘活動……
在 2 月 14 日西洋情人節當天，終於正式揭開了「給 Forest 的一封情書」活動序幕。
那麼「給 Forest 的一封情書」（下文簡稱情書活動）到底是個怎麼樣的活動呢？其實這個活動以現在的眼光看起來，就是個很簡單的 UGC （User Genarated Content，使用者創作內容）徵稿活動。用一句話總結這個活動的主旨：「在活動期間，只要將與 Forest 相遇的故事發布在社群平台上，並加入特定標籤（Hashtags）#給 Forest 的一封情書，就能獲得 App 內的活動限定樹種，並有機會獲取實體獎品。」
沒錯，這樣的方式是不是在很多行銷活動中都有看見呢？這樣一個小小的活動，雖然看起來似乎蠻簡單也沒有什麼特別意想之外的創意。但這也是 Forest 團隊有史以來第一次的線上（社群平台與 app 內連動）活動，在舉行這個活動的過程中，歷經了許多驚心動魄的過程，發生了很多意料之外的的插曲，最後的活動成效也是超出我們原本所預期的。
到底這個看似簡單的行銷活動，背後究竟做了什麼呢？本篇文章並無意將對於我們來說還算成功的一次活動，歸因為只要照著執行你也可以辦出成功活動的雞湯文，而是希望透過我們走過的這麼多坑，作為對過往執行專案的紀錄，並且能從其中的經驗萃取出精華，在下次活動時加以優化。
二、活動的前期概念發想
過去，Forest 團隊其實在節慶期間，都會在 app 內推出限時活動或是限定主題，例如：2015 年首次於聖誕節時推出節日限定主題，2016 年同樣在聖誕節時推出與好友一起種樹的限定活動，2017 年農曆新年節，也推出一起種並獲得新年樹種的特別活動。這些主要的活動都是在 app 內，藉由 Forest 的忠實用戶對於這些特定活動小驚喜的喜愛，自行在個人社群品台上分享，並造成口耳相傳的效果。
對於 Forest 這個產品的宣傳，以往通常都是藉由好好打造產品，將每個細節打磨到好、製造好口碑，被動地等待「用戶們」主動在社群平台上宣傳，這部分的原因也跟一開始 Forest 團隊因為人手不足其實沒有認真經營社群這塊有很大的關係。（時至今日我們也還在努力中 XD）
當我們在實習期間開始慢慢嘗試重新打造社群平台這部分後，在實習到第三個月也就是 2018 年 1 月的時候，Marcus (時刻科技共同創辦人）便對我們這群實習生們說：「你們要不要趁著快要農曆新年之前，舉辦些活動給 Forest 用戶，同時也能由我們推一把讓 Forest 有口碑傳播的效果呢？」
在接到這個專案任務後，與另一位實習夥伴便興沖沖的開始發想並規劃活動內容。但一開始的過程並不如想像中的容易，過往我自己主要的經驗其實更多的是線下大型策展活動，因此對於線上活動甚至是一個工具型產品所要舉辦的活動到底要怎麼籌辦、活動形式甚至是活動規模完全沒有概念與頭緒，因此在實際發想企劃時，也碰到不少難關。在籌辦這次活動的過程中，真的像是摸著石頭過河般，一邊規劃，一邊不斷嘗試，也不時的將所有想法砍掉重來，希望踩在泥巴上，也能慢慢地走到對岸。
既然已經確立了活動的目標，是為了能讓現有用戶開心並且能夠造成傳播的效果，那麼我們就得重心轉回到 Forest 用戶身上，好好理解他們，並研究他們的心理，了解他們到底想要什麼。
藉由了解他們平常的使用場景，以及他們在使用上除了專注之外，最希望團隊還能多做些什麼，我們才能進一步的找出可以打動他們的關鍵點，並進一步將活動主題以及形式策劃出來。
了解真實用戶的使用場景
為了更好地理解 Forest 用戶的潛在需求以及使用場景，我們特別運營了一個 Forest 官方 QQ 交流社群，邀請使用 Forest 達到一段時間時常的用戶與我們進行更深入且直接的互動。在群內與用戶互動的過程中，我們發現這些被我們稱為「種樹小夥伴」的忠實用戶們，對於 Forest 的依賴度非常高。不管是在唸書、運動、工作與休息等等的使用場景中，都是幫助他們專注的重要工具。
長期使用 Forest 的用戶，日積月累透過專注獲得的金幣早已破萬， app 內的背景音樂或是新樹種，都已經解鎖完了。每天最心心念念的，都是希望 Forest 能推出更多的樹種讓他們解鎖。另一方面，對於新用戶來說，由於解鎖一棵新樹種所需的時間較長，因此能夠獲得限量的新樹種，對他們來說是十分具有吸引力的。
除此之外，使用 Forest 所種下的每棵樹，所專注的每段時光，對用戶來說都是對過往努力的見證。因此有許多學生用戶，經常在社群平台上打卡，將自己每日的專注總結、學習的科目、對自己目標的設定等等，發文作為紀錄。甚至有些用戶還專門辦理了「種樹帳號」，在社群平台上面每日放上自己的森林，作為對自己的激勵。
對於幫助專注的付費型工具類產品來說，產品的核心功能「保持專注，種下一棵樹」能被人熟知最為重要。因此不像其他的免費型平台類產品，可能適合大規模的進行補貼、宣傳甚至是常見的抽獎活動、邀請朋友等等的推薦模式，大規模的吸引流量進入平台。對於我們來說，如何透過我們的現有用戶，將 Forest 最重要的「放下手機，保持專注」的核心功能（同時也是許多用戶希望能被滿足的需求），進一步的主動介紹給他們真實的社交圈，造成口耳傳播的效果，是我們更注重的環節。
怎麼會寫情書給一個工具類的 app 呢？
Forest 目前定價為 60 元台幣，主要客群為學生族群。對於已經習慣了免費 app 的學生族群來說，看到付費 app 要 60 元，即使這個價錢比在補習路上天天都來一杯的珍奶還便宜，心理上還是會有很大的抗拒。假如沒有購買訂閱服務或是付費型 app 習慣的人，今天突然看到一款付費 app，一定會覺得天啊，為什麼 app 還要付費，而且我怎麼知道買了這款 app 之後不會浪費我所付出的錢？對於這款 app 的疑惑越高，就越不容易做出購買的決策。
但是如果是由家人、朋友甚至是班上的學霸推薦這款 app，並且真實地分享使用這款 app 的心得，知道背後會給自己帶來的成效是什麼，就更有機會對於這個付費產品抱持正向的態度，這也正是口耳相傳的力量。（更多關於口耳相傳相關的內容，可以參考 Contagious 瘋潮行銷這本書）
正如前面所提到的，我們發現目前 Forest 的主要用戶多為學生群體，且習慣在社群平台上發言。因此在設計活動形式時，我們認為其實是很適合運用由用戶產生內容的 UGC 模式的。而要讓用戶能主動產生內容，勢必要有誘因去吸引用戶主動替我們製造內容（畢竟現在的用戶其實已經對各式各樣層出不窮的 UGC 形式活動有點麻木了）並且這個在社群平台上的 UGC 活動，要能夠同時滿足這些現有用戶在 app 裡面的使用場景。
因此，在我們策劃主題、安排細節甚至是獎品的時候，最重要的就是「換位思考」。
在換位思考的過程中，透過一再的詢問自己，把自己當成用戶（或者是詢問種子用戶）來看待每個環節。對於活動的形式、內容與流程，我們自己是否會真的覺得有趣、喜歡，甚至是會因為裡面的某些點，觸發我們主動參與。每個環節的設置，是否符合這些用戶的使用場景，才是在策劃時最關鍵的要素。
在決定 UGC 內容後，我們第一個直覺想到的其實是單純請用戶寄信給我們，說說自己的故事，或是通過語音講故事給用戶聽，進一步期望用戶能夠主動分享他的故事給我們的提案內容。但再經過一連串的討論與換位思考後，原本的提案其實就連我們自己都沒辦法說服自己去參與，又怎麼能夠讓用戶感到好奇進而參與呢？
如果是期望用戶寄信的形式之下，又有怎樣的方式更能引起用戶的好奇心呢，甚至進一步參與呢？在不斷討論的過程中，我們發現原本預期要舉辦活動的時間，接近 2/14 西洋情人節，且與 Forest 一起共度每段時光的概念，很適合跟愛情作結合。
如果是與情感相關的議題，用戶會不會更有興趣將這些使用 Forest 時所感受到的每個情緒，陪伴他度過的每個時刻，分享給我們呢？最後我們就決定發出一封情書給用戶，也讓用戶寫情書給我們，用戶們應該很少會遇到工具型產品要求寫情書給他們吧！ XD
給予活動參與者更多的誘因與多變的酬賞
在經過上述的步驟之後，我們定調了主要的活動請用戶在社群平台上寫下與 Forest 相遇的故事或是與 Forest 渡過的點點滴滴。但是定調完活動概念後，是不是還少了什麼呢？沒錯，就是用戶為什麼要寄信給我們，如果只是單純寫情書給用戶，會不會對用戶來說還是誘因不足呢？
在前面了解用戶真實的使用場景中，我們已經知道了用戶最缺的就是樹種，那我們不如就利用這點成為激勵他們參與的誘因，特別設計 app 內的情書活動限定樹種給他們。但是這還不夠，只有單項獎品，對於我們期望用戶在活動期間幫我們在社群平台上二次傳播，甚至是在大約兩週的活動期間，還能持續寄情書給 Forest，目前的誘因並沒有持續激發他們分享的動力。
因此，我們進而想到了作為一款虛擬產品，我們還缺少的是什麼？那就是與用戶在現實世界上真實的互動。而目前 Forest 這款產品在使用上，最接近與真實世界的連結，同時也是許多用戶被激勵持續使用 Forest 的主要關鍵就是「種下真樹」的功能。因此我們在選擇獎品與形式時，決定從用戶發送給我們的情書之中，選出 10 篇最觸動到我們的優質選文，為該位用戶種下一棵真樹，並且製作實體的專屬真樹卡片、Forest 專屬紅包袋、Forest 限定版樹種圖鑒貼紙、Forest Icon 貼紙作為終極大獎（一個超級大禮包的概念 XD）。
不管得獎用戶在天涯海角，我們也要把獎品送到他的手中。在人人有獎（活動限定樹種）的基礎下，利用這個終極大獎，激勵用戶不僅是單純地產出內容，還要產出更優質的內容。
並且我們打算在活動進行期間，透過社群平台，逐步發出我們精心準備這些獎品的過程，讓用戶超出認知中的預期，並多給他們一點驚喜！
三、活動策劃終於定調啦！
在發想策劃活動時，可以運用簡單的 5W1H 原則，去釐清策劃構想。知道為什麼要辦 (Why）、為誰而辦（Who）、主要活動內容（What）與活動舉行時間（When）後，我們接下來還差活動管道（Where）、如何去執行（How）等著仔細規劃。
在當初活動設計上與軟體開發部門討論過後，我們決定通過社群平台發布消息，也仰賴用戶透過社群的力量傳播內容，並且讓用戶透過所發布的單篇情書內容連結，在 app 內的活動頁面，貼上連結兌換活動限定樹種。但因為社群平台本身的玩法與限制，我們認為以照片優先的 Instagram 及短篇推文的推特並不適合以情書的方式讓用戶參與，因此最終我們只選定了臉書與微博，作為用戶在社群平台上參與的管道。
為了能讓用戶領取活動限定樹種，勢必也得在 app 內設計專屬此次活動的頁面，並且在社群平台上與 app 內通知用戶此次情書活動。在策劃活動參與管道時，最重要的是要降低用戶不管從 app 或是從社群平台內參與活動的門檻。（我們甚至還想過是否可以讓用戶在 app 內一鍵完成寄送情書相關的步驟，減少因為太多步驟而放棄參與活動的可能性，但因為一些技術上的考量與限制，因此無法實際實行）。
因此在參與管道部分，不論是設計 app 內 的活動跳窗（或是所謂的活動登陸頁）與社群活動主活動貼文時，在介面美術設計或是活動文案上，都必須保持簡潔，讓用戶可以在短時間內充分理解活動內容，才能順利完成此次活動。
對於活動策劃前期來說，最重要的其實不是創意，而是衡量在各種情況之下，怎樣的形式才能符合這次活動參與者的期待，怎樣的方式能夠讓更多人參與。在策劃前期更應該好好調查、好好找出最適合自家用戶的活動概念與方式，以及最佳的參與形式、平台或是管道，去舉行活動。
以上的活動前期發想策劃，是經過不斷的開會討論，無數個提案打掉重來，與研究之後才呈現出來的最終成果。以為只要策劃完畢就能順利執行了嗎？ 沒那麼簡單，想像雖然美好，但現實總是這麼骨感，下篇將會更深入介紹我們在執行情書活動（How）的細節所碰到的各種難關，以及我們在這之後對於執行階段的各種覆盤與經驗總結。
